SA CUGETAM-Comentariu de la fiica mea

PUBLICITATEA, ÎNTRE NECESITATE SI ARMÃ !



“ Nimic nu mi se pare mai încântator decât sa captivezi prin puterea cuvântului atentia unei adunari, sa încânti mintea auditoriului si sa îi determini vointele într-un sens sau altul.” (Cicero)


Între public si publicitate exista o relatie de tip emitator-receptor: publicitatea transmite un mesaj codificat, prin intermediul unui canal, publicului care va decodifica mesajul. Pe lânga capacitatea informarii, publicitatea pare sa aiba si o trasatura ce tinde spre dominarea maselor. Cine stie sa iluzioneze masele, devine stapânul lor. Cunoastem cu totii ca orice act uman are o motivatie, înnascuta sau dobândita. Omul are un variat repertoriu de nevoi ce trebuie satisfacute. Astfel, el devine un consumator de bunuri si servicii, cu libertatea de a alege. În timp, nevoile se pot schimba, cunoscând noi forme de manifestare. Intervin acum producatorii de bunuri si servicii, care pentru a atrage consumatorii, se folosesc de publicitate. Ceea ce intereseaza este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei si a evolutiei acesteia. Consumatorii îsi vor forma o imagine mentala, o reprezentare a perceptiei anterioare. Sunt lucruri pe care le spui ca sa-i convingi pe altii de ideile tale (în viata cotidiana, la locul de munca), dar sunt unele care , alcatuite din idei si fraze bine formulate, actioneaza de cele mai multe ori într-un mod irational asupra subiectului-tinta si cu care ai mult mai mari sanse de reusita. Acestea se numesc tehnici de persuasiune; amintim tehnica distorsiunii temporale: uneori, cel mai bun mod de a influenta persoana-tinta (în cazul de fata consumatorul) este sa te comporti ca si cum ceea ce vrei tu sa obtii de la acesta s-a si întâmplat. Sa analizam o reclama banala: dupa spalatul rufelor, o gospodina observa ca rufele vecinei sunt mai albe si de aceea ea va spala numai cu detergentul încercat de vecina sa, ferm convinsa ca e mai bun. Detergentul nu a fost testat cu adevarat, ci e vorba pur si simplu de o distorsiune temporala. Daca prezentatorii reclamei au un fizic placut, replici de efect si cadrul e aproape de realitate, rezultatul va fi pe masura.Ce reiese de aici? Ca omul e o fiinta pasiva, împinsa încoace si-ncolo de mediu. Cei care construiesc publicitatea, folosesc din plin stereotipurile pentru a ne influenta comportamentul. Stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci si prin scris. Bineînteles, imaginea este mai imperativa decât scrierea, impunând semnificatia dintr-o data, fara o analiza prealabila. Publicitatea analizeaza omul, cauta sa-l înteleaga în relatiile cu propriile dorinte si motivatii, în perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare ale acestora. Publicitatea a recurs înca de la început la metoda de ancheta sociologica si analiza statistica, a cercetat motivatiile, facând apel la psihologie, sociologie si antropologie. Eficacitatea publicitatii o masoara sociologia si statistica. Ar fi curios de stiut gradul de întelegere a mesajelor si modul cum sunt interpretate.Publicitatea poate convinge consumatorul prin caracteristicile materiale ale marfii, elemente referitoare la marca, nume, statutul pe care îl ofera marfa posesorului.Cum ajunge consumatorul sa cumpere?Datorita unei nevoi nesatisfacute, cauta informatii, identificã variante, le evalueaza, si apoi decide. Acea nevoie nesatisfacuta are mai multe cauze, cum ar fi cresterea nevoilor existente, aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii. Câteodata informatiile achizitionate de consumator, privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piatã pot crea nemultumiri ale acestuia fata de produsele sau serviciile de care beneficiaza, aparând nevoi pentru noile produse. În acest caz, publicitatea unui nou produs poate fi neasteptat de eficienta.Pentru o reclama de exceptie, producatorii platesc vedete arhicunoscute în lume, considerând ca oamenii vor opta pentru produsul lor, din cauza ca e reprezentat de Milla Jovovich, David Beckham sau Jennifer Lopez. Pentru a atrage si mai mult ei introduc acele procente de produs gratuite , lanseaza promotii, concursuri cu premii fabuloase, de rangul sutelor de euro sau excursii în strainatate cu starul preferat… toate astea numai sa aiba succes si profit. Firmele cu traditie se folosesc de renumele lor, spunând publicului ca “traditia continua”, (e adevarat ca strategia calitatii a fost utilizata de firmele de autoturisme, care au câstigat încrederea cumparatorilor cu produse ireprosabile. Celebrul autoturism Mercedes este si azi un etalon al calitatii), pe când firmele noi te îndeamna: “Let’s make things better!”. Reclamele se adapteaza si temperaturii: vara, te racoresti de fierbinteala cu o înghetata “proaspata” si cu sucuri “naturale”-ca altfel cum au termenul de valabilitate de cel putin un an?- iar iarna, te tratezi cu medicamente-minune împotriva gripei.Pe masura ce concurenta dintre producatori creste, cheltuielile pentru reclame se intensifica. Interesele producatorilor si ale consumatorilor privind nivelul pretului sunt diferite; apare concurenta între ei. Producatorii concureaza atât cu consumatorii, cât si cu ceilalti producatori. Consumatorii concureaza si ei unii cu ceilalti, ei contribuind la formarea cererii si a pretului. Interesele producatorilor si ale consumatorilor nu se pot realiza decât împreuna. Este atât interesul producatorilor, cât si al consumatorilor ca pretul sa scada. Reclamele sunt construite cu multa inteligenta si subtilitate, dar daca le vezi de 100 de ori pe zi, îti provoaca refuz. Legându-ne de durata momentelor publicitare…Reclama e un rau necesar; rau -cu minuscule exceptii, deoarece unele nu cauta tocmai sa manipuleze, cum ar fi cele care îndeamna la controale medicale periodice sau cele cu scopuri ecologice si caritabile.Plurivalenta publicitate…Majoritatea oamenilor, în afara de cunostintele legate de meseria lor, nu au idei clare si sunt incapabili sa se conduca singuri. Ei sunt calauziti de un profet, un îndrumator care are o opinie proprie ce le-o transmite prin diferite mijloace. Locul profetului poate fi luat de publicatii ce ofera opinii gata fabricate pentru cititor, si fraze-tip care îi scutesc de a gândi.Oamenii se plaseaza sub autoritatea unui conducator. Au apãrut partidele politice cu liderii lor, care se lupta sa ajunga la putere. Si ei îsi fac reclama în timpul alegerilor. Ne întrebam: e ceva mai mult de ei decât personajele lui Caragiale: Tipatescu, Dandanache, Catavencu? La suprafata îsi creeaza o imagine impecabila, sunt plini de virtute, (doar asta era calitatea unui bun conducator si în antichitate) si pretind ca au cheia tuturor problemelor de stat. Sa fie, oare, asa? Fara nici o intriga, pe ici, pe colo? Când ne gândim ca unii sunt suspecti de afaceri ilicite sau poate fac parte din organizatii cu scopuri obscure, se schimba situatia.Campaniile electorale se chinuie sa demonstreze cine-i cel mai bun. Încep prin câteva actiuni laudabile (strângeri de fonduri pentru orfani, spitale -ajung banii unde trebuie?-, “îmbunatatiri” ale sistemului de învatamânt, crearea de posturi de televiziune în toate colturile tarii) si continua cu miliarde de promisiuni pentru combaterea coruptiei, marierea de pensii si de alocatii pentru scolari -de unde fonduri?- , crearea de locuri de munca pentru a nu deveni capsunarii Europei -locuri sunt, salarii ba-, si multe alte lucrusoare. În timpul campaniilor electorale, posturile de televiziune gazduiesc disputele dintre candidati, precum si jignirile de rigoare. Distinsii candidati -nu oricine ajunge pâna acolo- strabat tara-n lung si-n lat, pentru a depista eventualele greutati ale populatiei, si de îndata ce dau peste ele, imediat promit sa le rezolve. Ofera poporului mici amintiri –calendare, semne de carte, tricouri, pixuri si sepcute – cu pozele dumnealor si cu deviza partidului. Amintim totusi de concertele gratuite si de mesele festive , tot din cadrul campaniilor electorale. Dupa un mic studiu al elocintei ,ei tin discursuri ex abrupto pentru a uimi poporul. Ametiti de atâta verva, oamenii pun în balanta nevoile lor si promisiunile primite, si se duc la vot…Desi anul acesta, dl. Nastase aproape ca ne-a fagaduit un oras pe Marte, a ratat alegerile. Prea multa reclama în zadar strica. Publicitatea trebuie sa aiba o limita: reclamele sa fie legale, decente si adevarate. În ultima perioada, multe dintre reclame s-au centrat pe stiluri de viata ireale si pe forma corpului oamenilor din reclame. Unii parinti au sesizat ca exista o legatura între imaginile de corpuri perfecte de la televizor si dereglarile de alimentatie ale tinerilor.Reclamele influenteazã foarte mult jocurile copiilor, alegerea out-fit-urilor, modul de a petrece timpul liber, nivelul de decentã, achizitionarea unei masini, a unei locuinte- în rândul tinerilor.Creatorii de publicitate dau dovadã de dexteritate, folositã însã tot mai mult cu interese bine determinate, si cu efecte nocive asupra publicului.

CRISTINA-MARIA